我在财报里也看到，即时零售收入环比增加81亿元的表现，与淘宝闪购7月5日单日订单突破8000万单、DAU达2亿的峰值数据基本都形成了呼应，印证了巨额投入对用户与订单的拉动效应。
而且与美团1亿单餐饮订单主导的格局不同，阿里即时零售呈现出“非餐优先”的鲜明特征：淘宝闪购超8000万日订单中，非餐饮订单占比达16%，涉及食品、母婴、3C等多个品类，3724个非餐品牌订单实现翻倍增长。而更早的数据显示，淘宝闪购在其上线初期非茶饮订单占比已达75%，但在中期却在奶茶这个入口端和美团血拼。
这种结构差异背后，是阿里前期依托电商生态优势，将即时零售与淘宝原有供应链深度融合，这样避开了与美团在餐饮领域的正面消耗，也为后续利润提升预留了空间（非餐品类的毛利率通常比餐饮高出10%-15%），但随着外卖大战的深入，吃饭和饮料市场变成了用户裂变入口，谁丢了前面，就丢了后面的用户习惯，因此，阿里不得不跟上！
因此，亮眼数据背后，必然也有巨额投入支撑的“增长幻象”，投入与产出的严重失衡成为成果评价的核心短板。
从财务成本来看，本季度即时零售营销支出环比增加约160亿元，而对应的收入环比增量仅为81亿元，投入产出比不足0.5:1。这种“倒挂”效应已深度影响集团盈利：阿里中国电商业务经调整经营利润同比减少104亿元，降幅达21%。若考虑淘天集团客户管理收入增长82亿可贡献近60亿利润增量，外卖业务实际导致集团少赚的利润约为164亿，若计入成本优化因素，这一数字可能接近200亿。
而对比来看，美团同期本地生活业务利润减少115亿，京东新业务亏损扩大140亿，阿里的投入强度已远超竞争对手，形成“以更大代价换增长”的竞争态势，不过，这其中最亏的反而是京东，钱投的不少，反而在中后期成了打酱油的，不过至少其也上桌了！
这里还要注意一点，阿里在即时零售方面的财报会计处理方式进一步放大了增长水分，其即时零售收入采用“扣除补贴后净额确认”原则，若一笔20元订单包含10元平台补贴，仅确认10元收入，而京东采用全额确认模式，20元订单全额计入收入，10元补贴列为成本。这种差异有可能使得阿里229亿收入较少，成本也更低，因为若按京东口径重算，其实际交易规模可能接近400亿元，但对应的补贴成本也将显性化，成本费用率可能从当前的50%飙升至70%以上，与京东水平基本持平。
不过，当前市场，补贴是获取用户和订单的关键手段，将补贴从收入中扣除，我个人认为可以更真实地反映即时零售业务的单位经济效益（UE）和长期盈利能力。
最后，从行业竞争视角看，阿里的投入虽打破了市场平衡，但尚未动摇美团的核心优势，大战仍处于“胶着期”。
摩根大通数据显示，美团仍以50%的市场份额保持领先，日均订单7100万单，较阿里高出1200万单。更关键的是美团的成本控制能力，其“用更少资源跟投”的策略已显现成效，王兴所言“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”并非虚言。
不过在工信部介入后，当前行业整体已出现降温迹象，全国外卖日均订单从9月1.51亿单降至11月预测的1.41亿单，补贴效应边际递减。这也有助于恢复我国CPI增长趋势。但这对阿里而言，不一定是好事，因为阿里若想维持现有份额，需持续投入，若收缩补贴，份额可能快速回落，陷入“投则巨亏，不投则退”的两难境地。
而且，经此一役，如果将外卖业务置于阿里整体生态中审视，其战略价值已初现端倪，可以说饿了么模块首次成为连接电商与AI生态的关键节点，同时，外卖高频场景，也为淘宝App带来显著流量红利，淘宝闪购带动的日活增长已实现部分电商订单转化，形成“高频带低频”的生态联动，这种长期价值难以用短期财务数据衡量，因此，对于阿里来说和美团PK刚刚开始，有可能未来天猫超市还会下场和美团的小象超市再来次大战！
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